Standortmarketing

Der beste Ort

Von Alexandra Grossmann · 2017

Wer für Unternehmen als Stadt oder Region interessant sein möchte, muss mehr bieten als die Konkurrenz. Deutschland, Österreich und die Schweiz sind allesamt interessante Standorte für neue Ansiedlungen, doch die Anforderungen unterscheiden sich nach Branche und Unternehmen. Gutes Marketing erfordert genaue Analysen und Kreativität.

Wer in der globalen Weltwirtschaft als Land oder Region gegen die Konkurrenz bestehen will, muss sich klar positionieren und kommunizieren: „Dies gelingt, indem man seine Stärken pointiert aufbereitet und aus der Masse der oft zu ähnlichen Standortbotschaften heraussticht“ sagt Franziska Berge, Geschäftsführerin der Agentur Index. „Der wichtigste Schritt ist, eine gute Strategie fürs Marketing zu entwickeln und regelmäßig zu erneuern“, so die Spezialistin für Standortmarketing.

Vorteile erkennen und kommunizieren

Dies glückt, indem die Bedürfnisse von Unternehmen im Hinblick auf den eigenen Standort analysiert und angepasst werden. Entscheidend sind die drei Säulen Wettbewerbsfähigkeit, Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg im Sinne des Shareholder-Values. Standorte sollten also qualifizierte Arbeitnehmer binden können und eine wirtschaftsfreundliche Verwaltung sowie niedrige Standortkosten vereinen. Erst wer die Vorteile kennt, kann sie kommunizieren: „Jede Standortmarketingaufgabe muss einzeln betrachtet werden“, sagt Berger. „Wichtig ist der Prozess: Es gilt, Politik, Verwaltung, Bürger und natürlich die Unternehmen möglichst gut in das Standortmarketing einzubinden.“

Eine zentrale Herausforderung ist die extrem heterogene Interessenlage der verschiedenen Akteure. So setzt die Stadt Hamburg auf die Magnetwirkung von Hafencity und Elbphilharmonie: „Die Hansestadt ist ein Hochtechnologie-Standort, hier werden innovative Lösungen für viele Branchen entwickelt“, sagt Rolf Strittmatter, Geschäftsführer der Hamburg Marketing: „Gerade ist der European XFEL gestartet. Dieser Superlaser zum Preis von zwei Elbphilharmonien sucht weltweit seinesgleichen und zieht Forscher aus der ganzen Welt an die Elbe.“ Wien wiederum möchte mehr kluge Köpfe und internationale Player in die Stadt holen, indem es mit dem Projekt „Telling the Vienna Story“ die Weltoffenheit als Marke stärkt.

Internationale Standort-Kommunikation

Vor ganz anderen Voraussetzungen stehen ländliche Regionen wie Tirol, wo das Standortmarketing als Instrument genutzt wird, um Abwanderung zu stoppen. Das Land Tirol fördert Forschungs- und Entwicklungsprojekte mit insgesamt 900.000 Euro und macht mit einem Marketing-Coup auf sich aufmerksam: Seit Anfang Januar bietet es 15 Co-Working-Arbeitsplätze auf 1.936 Metern Höhe an, mit Panoramablick auf die Innsbruck und die umliegenden Bergspitzen.

Sehr viel komplexer sind die Aufgaben für eine Einrichtung wie das Kompetenzzentrum des Landes Baden-Württemberg. Es soll das Bundesland weltweit optimal positionieren. „Wir wollen den Standort dauerhaft sichern und stärken. Unter anderem durch ausländische Kapitalinvestitionen, Unternehmensansiedlungen und Firmen- und Hochschulkooperationen“, so Pressesprecherin Annette Rueß. „Unsere föderale Struktur ist in vielen Ländern der Welt nicht bekannt“, sagt sie. „Zugang bekommen wir über bekannte Unternehmen wie Porsche oder SAP.“