Traditionsmarken

Balance halten

Von Otmar Rheinhold · 2019

Balance halten
Aus Alt mach Neu – Traditionsmarken im Wandel. Foto: iStock / Hung_Chung_Chih

Märkte und Kunden fordern heute stetig Neues. Zugleich brauchen Organisationen Kontinuität und stabile Strukturen. Wie schaffen es Unternehmen mit einer langen Geschichte, Tradition und Innovation zu vereinen?

Es gibt Produkte, mit denen schon unsere Großeltern aufwuchsen und deren Namen generisch für ganze Produktkategorien stehen. Zugleich entwickeln diese Unternehmen auch ständig Neues, bleiben am Puls der Zeit, erschließen neue, halten bisherige Zielgruppen. Doch wie gelingt die Verbindung aus Tradition und Innovation? Zumal in einer Zeit, in der die Märkte ständig Neues erwarten, in der „Innovation“ zum Gradmesser des Erfolgs wird. Und unzählige Unternehmen – vom kleinen Mittelständler bis zum Weltkonzern – eben mit diesem Slogan, „Tradition und Innovation“, für sich werben.

Traditionsmarken: den Kern erhalten

Um nicht in Beliebigkeit zu verfallen, sollten Unternehmen sich stets aufs Neue fragen, was ihren Kern eigentlich ausmacht – wofür die Marke steht. Zuverlässigkeit etwa oder Qualität, oder auch – das gilt zum Beispiel für Luxusmarken – die Vermittlung von Exklusivität. In Zeiten der Globalisierung und der Austauschbarkeit von physischen Produkten kann das auch der Service rund um ein Produkt oder eine besonders enge Betreuung und Beratung der Kunden sein. Der Erhalt dieser durchgängigen Merkmale ist die Grundlage für das Neue. Eine vermeintlich simple Waschmaschine kann zum Beispiel heute ungleich mehr als vor fünfzig Jahren. Ihren Zweck, zu waschen, Langlebigkeit, ein guter Kundenservice sind aber Ansprüche, die ein Gerät auch heute erfüllen sollte, wenn das zum Markenkern gehört.

Leichter haben es Traditionsunternehmen, zu deren Markenkern die Innovation gehört. Im Telekommunikationsbereich etwa erwarten die Käufer in kurzen Abständen neue, im besten Fall bahnbrechende Produkte, die natürlich genauso zuverlässig, umwerfend gestaltet oder mit einem Distinktionsgewinn ausgestattet sein müssen wie alles zuvor Dagewesene. Gelingt das nicht, können auch große Traditionsunternehmen Ruf und Marktanteile verlieren. Zugleich besteht die Gefahr, durch Pseudoinnovationen ebenfalls das Merkmal des Innovationsführers zu verspielen. 

Neu und Alt kombinieren

Innovation kann – als Reaktion auf veränderte Märkte – auch dazu zwingen, die Palette an Produkten und Services umzukrempeln. Steht ein Automobilzulieferer etwa jahrzehntelang für hochmoderne Antriebsstränge in Fahrzeugen mit Verbrennungsmotoren, so stellt er heute Batterien und Steuerungssysteme für E-Autos her – der Markenkern, höchste Expertise in Mobilität, bleibt erhalten. Der Spagat zwischen Tradition und Innovation zeigt sich auch im Inneren eines Unternehmens. Jüngere Mitarbeiter sind den Umgang mit digitalen Technologien gewöhnt, sie fordern vielleicht schnellere Prozesse, haben andere Ansprüche an ihr Arbeitsumfeld und bringen neue Ideen ein. Wer schon länger dabei ist, verfügt dafür über Erfahrung, denkt in längerfristigen Perspektiven, kann operative Hektik von echter Entwicklung unterscheiden. Diese beiden Pole in einem ständigen Aushandeln zusammenzubringen, schafft die Grundlage, Neues zu entwickeln und dabei die übergreifenden Grundlagen einer Marke zu erhalten. 

Quelle:
Edition F, Barbara Pirringer: Was eine starke Marke für Unternehmen leisten kann – und wie man sie aufbaut

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